Los estudios sobre Comunicación y Consumo:
El Trabajo Interdisciplinario en Tiempos Neoconservadores

Néstor García Canclini, México (Diálogos de la Comunicación Edición N.32)

 

Se me ocurren dos posibles maneras de participar en esta reunión dedicada a construir una mirada sobre los estudios de comunicación desde otras ciencias sociales. Un modo sería describir y valorar cómo las investigaciones comunicacionales han hecho visibles áreas del desarrollo cultural (las nuevas tecnologías de la imagen) y han generado enfoques innovadores respecto de campos ya trabajados por otras disciplinas (la educación, el desarrollo rural y urbano, la propaganda política, etc.). Quizá otros, con más erudición, puedan hacerlo. Pero además de la deficiencia personal de información, el predominio de las preguntas y las incertidumbres teóricas sobre las respuestas me hacen preferir una segunda opción.
 

Quiero hablar de cómo me he encontrado con los estudios comunicacionales desde la antropología y la sociología de la cultura al analizar en los últimos años el consumo cultural en México. Debido a que este tema es uno de los que más obligan a vincular lo que varias disciplinas conocen de él y al lecho de haberlo venido elaborando con un grupo de antropólogos y comunicólogos (1), en cada momento las tensiones y las promesas entre los estilos de investigación se volvían evidentes.
 

Por razones de extensión limitaré este texto a dos objetivos: a) confrontar los principales modelos teóricos con que diversas ciencias sociales analizan el consumo cultural, b) preguntarnos cómo combinar esos modelos para estudiar las estructuras particulares de comunicación, consumo y recepción de los bienes culturales en la actual crisis latinoamericana.
 

Cuando recorremos las investigaciones sobre consumo, audiencias y recepción en América Latina, encontramos que las metas producidas tienen un débil consenso, limitado casi siempre a la disciplina en que se generan. Por eso mismo, una tarea necesaria es poner en relación estos enfoques parciales: lo que la economía sostiene acerca de la racionalidad de los intercambios económicos con lo que antropólogos y sociólogos dicen sobre las reglas de convivencia y los conflictos, y con lo que las ciencias de la comunicación estudian respecto al uso de los bienes como transmisiones de información y significado (Se verá que algunos de los autores que más nos ayudan a reelaborar la problemática del consumo -Pierre Bourdieu, Mary Douglas y Michel de Certeau- son quienes se sitúan en observatorios transdisciplinarios para estudiar estos procesos).
 

La desconexión entre estas miradas de lo social no se debe sólo a la compartimentación de las disciplinas que lo estudian. Tiene su correlato, sobre todo en las grandes ciudades, en la fragmentación de las conductas. La gente consume en escenarios de diferentes escalas y con lógicas distintas, desde la tienda de la esquina y el mercado barrial hasta los macrocentros comerciales y la televisión. Sin embargo, como las intersecciones multitudinarias y anónimas se hallan entrelazadas con las interacciones pequeñas y personales, se vuelve necesario pensarlas en relación.
 

Hemos aprendido en los años recientes que la organización multitudinaria y anónima de la cultura no lleva fatalmente a su uniformidad. El problema principal con que nos confronta la masificación de los consumos no es el de la homogeneización, sino el de las interacciones entre grupos sociales distantes en medio de una trama comunicacional muy segmentada. Las grandes redes de comercialización presentan ofertas heterogéneas que se relacionan con hábitos y gustos dispares. En la ciudad de México hallamos grupos bien diferenciados entre los consumidores. Para hablar únicamente de las preferencias musicales, es entre las personas con más edad y menor nivel escolar dónde aparece el mayor número de seguidores de las canciones tropicales y rancheras; la música clásica y el jazz atraen, sobre todo, a los profesionales de edad media y los estudiantes más avanzados, el rock a los jóvenes y adolescentes. Las personas van quedando ubicadas en ciertos gustos musicales y en modos divergentes de elaboración sensible según las brechas generacionales, las distancias económicas y educativas (2).
 

Pese a las acusaciones hechas a las industrias culturales de homogeneizar a los públicos, el estudio de los consumos presenta una estructura relativamente desarticulada. ¿Cómo pensar juntos los fragmentos, las conductas dispersas, en una visión compleja del conjunto social? ¿Tiene sentido en nuestras atomizadas sociedades, donde circulan simultáneamente mensajes tradicionales, modernos y posmodernos, juntar, no bajo un modelo teórico sino en una perspectiva multifocal, lo que la gente hace en el trabajo y en los tiempos de ocio, en espacios urbanos desconectados y en generaciones alejadas? ¿Cómo articular lo que la economía y las ciencias de la comunicación describen sobre las estrategias transnacionales de las empresas y la publicidad con la visión microsocial que la antropología ofrece al observar grupos pequeños? Esta necesidad de estudiar conjuntamente los múltiples tipos de consumo se vuelve más imperiosa cuando se diseñan políticas culturales que de algún modo deben plantearse la cuestión de la totalidad social:


POR QUÉ CONSUME LA GENTE
 

Los economistas han desarrollado las teorías formalmente más sofisticadas sobre esta cuestión vinculando los comportamientos de los consumidores con las relaciones entre precios y salarios, con la inflación, las leyes de expansión y contracción de los mercados (3). Pero cuando estas explicaciones resultan insuficientes -lo cual sucede apenas se quiere superar las previsiones de corto plazo- los analistas económicos incorporan «argumentaciones» psicológicas sobre las ambiciones humanas, las oscilaciones del gusto o la persuasión publicitaria que los especialistas desechan hoy por rudimentarias. Algo semejante ha ocurrido con los estudios funcionalistas y conductistas sobre «usos» y «gratificaciones»: pretendían entender los efectos de los medios masivos con una visión técnicamente compleja de la comunicación, pero demasiado simple respecto de la estructura social, los procesos psíquicos de los sujetos y, sobre todo, de las múltiples mediaciones lingüísticas, institucionales y grupales que intervienen (4).
 

A la inversa, los especialistas en las ciencias sociales blandas-antropología, sociología, psicoanálisis- construimos interpretaciones más atentas al aspecto cualitativo de las interacciones sociales que ocurren cuando la gente compra ropa o alimentos, mira tantas horas al día televisión, va o no al cine. Pero casi nunca tomamos en cuenta la estructura de los mercados, las políticas macroeconómicas, o partimos de algunos lugares comunes sobre esos condicionamientos divulgados hace varias décadas. En los mejores casos, perseguimos pistas keynesianas o marxistas cuando la economía mundial está pensando si es posible superar a Milton Friedman.
 

Pareciera que no estamos aún en condiciones de proponer explicaciones transdisciplinarias. Quedaría elegante invocar aquí las dificultades que genera la multiplicación de investigaciones en cada ciencia social, las exigencias de especialización que hacen difícil estar informado de lo que sucede fuera de la propia disciplina (o del área que uno cultiva), y encima la crisis de paradigmas que vuelve inseguro el conocimiento. Todo esto influye, sin duda, en los estudios internacionales sobre consumo, pero en América Latina hay una explicación mas elemental: ¿cómo vamos a encarar los problemas pluridisciplinarios en este campo si casi no existen investigadores especializados en el consumo?
 

¿Qué hacer, entonces? Poner en relación brevemente las teorías más atendibles en el actual debate sobre el consumo y la recepción, señalando algunas de sus imitaciones o dificultades. Para restringir un poco las comparaciones posibles me concentraré primero en dos cuestiones: qué se entiende por consumo y por qué consume –más o menos- la gente. Voy a ocuparme de seis modelos teóricos, provenientes de diversas disciplinas, que tal vez sean los más fértiles en la actualidad. Pero antes es preciso despejar el camino recordando que la construcción de los modelos más elaborados ha sido posible a partir de la crítica a dos nociones: la de necesidades y la de bienes.
 

Hay que descartar, ante todo, la concepción naturalista de las necesidades. Puesto que no existe una naturaleza humana inmutable, no podemos hablar de necesidades naturales, ni siquiera para referimos a esas necesidades básicas que parecen universales: comer, beber, dormir, tener relaciones sexuales. La necesidad biológica de comer, por ejemplo, es elaborada con tal variedad de prácticas culturales (comemos sentados o parados; con uno, tres, seis cubiertos, o sin ellos; tantas veces por día; con distintos rituales) que hablar de una necesidad universal es decir casi nada. Lo que llamamos necesidades -aun las de mayor base biológica- surgen en sus diversas «presentaciones» culturales como resultado de la interiorización de determinaciones de la sociedad y de la elaboración psicosocial de los deseos. La clase, la etnia o el grupo al que pertenecemos nos acostumbra a necesitar tales objetos y a apropiarlos de cierta manera. Y como sabemos, lo que se considera necesario cambia históricamente, aun dentro de una misma sociedad. El carácter construido de las necesidades se vuelve evidente cuando advertimos cómo se convirtieron en objetivos de uso normal bienes que hace treinta o cuarenta años no existían: ¿cómo podían vivir nuestros padres sin televisor, refrigerador ni lavadora?.