La comunicación frente a la expansión de los mercados.
La comunicación pública, una perspectiva alemana

Frank Priess, Alemania (Diálogos de la Comunicación Edición N.48)

 

Hoy en día cuando se habla de la expansión de mercados y la comunicación, en muchas partes del mundo incluido mi país, Alemania, se distinguen por lo menos dos tendencias:
 

Por un lado una enorme esperanza que tiene que ver con las nuevas posibilidades de las nuevas tecnologías o mejor dicho la nueva mezcla de tecnologías ya conocidas como multimedia. Se habla del camino al siglo veintiuno, a la sociedad informatizada reemplazando a la sociedad industrial, y también de millones de nuevos puestos de trabajo. Se habla de maquinas que cada vez nos harían mas fácil la vida y nos abren nuevos caminos de información v entretenimiento. Se habla de que la aldea global de Marshall McLuhan se acerca cada vez más. Ya en comunicaciones parece que no hay primer, segundo y tercer mundo sino uno solo.
 

Por otro lado se ve una enorme preocupación, especialmente en generaciones que no han crecido con la computadora en la mano. Se habla más que todo de los enormes riesgos que el desarrollo tecnológico trae y en Alemania, a pesar de todos nuestros éxitos industriales, mucha gente comparte un profundo pesimismo tecnológico y cultural. La gente sostiene esta opinión: la juventud ya no lee, no esta en condiciones de con-centrarse mas que unos minutos, la "basura cultural" invade las pantallas cada vez mas, el mundo sale del control humane y la velocidad técnica nos deja atrás mentalmente. Ya no dominamos la tecnología sino que la tecnología nos domina a nosotros. La posibilidad de nuevos puestos de trabajo además contrasta con una realidad producto de la racionalización, es decir, la perdida de muchos puestos de trabajo en industrias obsoletas. Como peligros de la informatización se menciona además la perdida de la privacidad, la falta de control propio sobre nuestros datos, el vandalismo digital, la piratería de software, posibles sabotajes, el robo de datos y cualquier posibilidad de criminalidad a través de las redes.
 

¿Quién tiene entonces la razón?

Creo que al menos esta respuesta es fácil: Ambos. Pienso que donde hay chances también hay riesgos y la pregunta para nosotros en todas las áreas de la sociedad es: con cuales métodos podemos manejar este proceso en marcha y como podemos prepararnos a los cambios que seguramente nos van a afectar, estemos a favor o en contra de ellos. Lo seguro es que van a venir.
 

"Hoy resulta altamente fantasioso todo aquel que excluye cualquier situación que sea factible desde la tecnología de los medios" dice el catedrático alemán Gerhard Schulze y Alvin Toffler menciona que el sonador de hoy es el realista de mañana. La realidad va mucho más allá de un debate netamente tecnológico. Como muestran una cantidad de libros, entre ellos el del fundador de Microsoft, Bill Gates, "Camino al futuro", es un campo altamente especulativo. Por mi parte, basándome en realidades de Alemania y Europa voy a tratar de analizar las con-secuencias ya visibles para la comunicación publica, la comunicación política y especialmente las consecuencias para la relación entre medios de comunicación política y publico, mejor dicho: ciudadanía. Tal vez nuestro análisis nos lleve a la conclusión del filósofo alemán Carl Friedrich von Weizsacker, para quien a futuro el problema no consiste en lo tecnológico sino en lo ético.
 

Vale mencionar algunas tendencias y contratendencias actuales:
 

Las nuevas tecnologías están obviamente en la búsqueda de nuevas aplicaciones
 

Como la técnica de satélites ha revolucionado la televisión a mediados de los anos sesenta ahora la construcción de redes esta avanzando junto con la convergencia de ofertas de comunicación todavía aisladas. Las esperanzas de los grupos multimedia son enormes. La empresa Berlelsmann de Alemania, uno de los consorcios mas importantes en el mercado de los medios, piensa que los gastos para ofertas de la industria cultural en Alemania en los próximos seis anos van a duplicarse. De 70 mil millones de marcos hoy pasaran a unos 150 mil millones luego. Pero muchos también tendrán que corregir sus pronósticos demasiado optimistas. Por ejemplo la Bell Atlantic de Estados Unidos. Hace dos anos anuncio la demanda directa de videos por cable para 1995. Los planes ahora se encuentran cancelados porque costaría 2500 dólares la conexión a cada hogar, inversión que, dadas las condiciones actuales, la empresa no podría recuperar. Inicialmente se había calculado un costo de 1000 dólares por hogar. Los proyectos piloto no reflejan hasta ahora un gran entusiasmo por parte de los usuarios, sino todo lo contrario. Y lo mismo sucede en Genchen/ Suiza, Orlando/Florida y Hamburgo/Alemania.
 

No deja de sorprender que los cambios reales en los mercados y en el uso de los medios sean tan poco visibles, pero quien sabe adonde nos llevaran las técnicas de digitalización y compresión de datos, que permitirán la famosa "televisión de los 500 canales". Pero la gran incógnita es la preferencia del público. Estudios de NEC de Estados Unidos y de su director Horst Stipp muestran que todavía no esta claro que aplicaciones esperan los usuarios y cuanto dinero estarían dispuestos a gastar en ellas. Por parte de los usuarios existe todavía muy poco conocimiento de qué se trata. Por ejemplo, la mitad de los alemanes hoy en día todavía no sabe que es el Internet aunque varios millones en el país ya lo usan.
 

Dentro de la variedad de nuevas ofertas que existen hoy, la aplicación con las mejores opciones parece ser la del "video demand" y tal vez algunos juegos, siempre y cuando sean fáciles de manejar. La gente consultada a través de encuestas manifiesta que también estaría dispuesta a gastar por programas informativos y educativos, pero no se sabe si eso es real o solamente una anticipación de una respuesta socialmente deseada por el entrevistador. Frente a las posibilidades de la interactividad, el "homeshopping" o el "telebanking", las respuestas no son claras: en primer lugar existe la sospecha de que la gente no esta tan triste de quedarse mas o menos pasiva frente a la pantalla, en segundo lugar parece que no estaría muy dispuesta a gastar plata en estos servicios. Los canales de interés especial no están reemplazando programas completos de las redes, los cuales sirven también al público para reducir la complejidad y recibir orientación. Estudios realizados en este sentido muestran algo que me parece muy interesante: que la gente que ya puede recibir más de 50 programas no da un uso diferente a la televisión que las personas que tienen un acceso limitado. El pronostico de Stipp para el ano 2004 va en este sentido: "En una noche de octubre del 2004, al igual que diez anos antes, un 70 por ciento de los hogares americanos tendrá prendido el televisor. Va a disminuir el uso regular y habrá mas juegos y servicio high tech. Habrá un uso mayor de televisión por demanda. Algunos van a usar sus computadoras para ver programas que todavía están asociados con la televisión, pero la mayoría de los usuarios va a mirar programas de las redes tradicionales o de cable y a usar pasivamente programas y publicidad. Para la mayoría los cambios van a ser mínimos. Una minoría aplaude las nuevas aplicaciones y la interactividad, pero la revolución técnica no va determinar una revolución en el comportamiento de los usuarios. Va a ser un cambio lento. Se van a dar cuenta que es mas importante el contenido que la técnica. En este sentido parece que las nuevas tecnologías y aplicaciones tampoco van sustituir a me-dios ya conocidos como la prensa, aunque van a tener efectos importantes sobre ellos, por ejemplo en el área de financiamiento por avisos.
 

 

El mercado de comunicación de masas es cada vez mas concentrado
 

Cada día leemos en los periódicos, mas en las paginas económicas que en las paginas políticas, de nuevas alianzas de empresas en el área de la comunicación. A nivel nacional editoras de periódicos penetran cada vez más en el campo de la radio y de la televisión y en la nueva área online. Empresas de televisión forman alianzas con empresas de telecomunicaciones y somos testigos de una lucha libre entre empresas telefónicas y empresas de televisión por cable, cada cual tratando de entrar en el hasta ahora protegido mercado del otro. Empresas de todas estas áreas, de la telefónica, de la televisión por cable y también productoras de televisores, computadoras, maquinas para videojuegos etc. tratan de unirse a empresas que producen los contenidos, especialmente los estudios de Hollywood.
 

Los gigantes multimedia están en marcha. La "superautopista" parece consistir en la convergencia de todo con todo. Nuevos jugadores en esta área son los que ofrecen "software" para computadoras y redes como Microsoft, Netscape, Sun Microsystems, SAP u otros. Y tienen suficiente poder en los mercados: en su primer día de aparición en la bolsa de Nueva York, la empresa Netscape empezó con 28 dólares por acción, termino el día con 75. Con un volumen de negocios de unos 80 millones de dólares anuales, esta valorizada ahora en mas de seis mil millones de dólares. Parece ser el "príncipe esperanza" de Ernst Bloch. La maquina multimedia del futuro podría ser el televisor con habilidades interactivas o la computadora personal con habilidades de video. En el Internet y otras redes se muestra ya la mezcla de tecnologías. Por la enorme necesidad de capitales para participar en esta lucha se nota la tendencia a una mayor concentración en el área de la comunicación, a menos competidores grandes a nivel mundial, con gran riesgo para el pluralismo informativo. Solamente los costos de una red integrada de servicios para Alemania se estima aproximadamente entre 100 y 300 mil millones de marcos. Actualmente no se conoce a nadie que en corto o mediano plazo este en condiciones de hacer esta inversión. En las paginas económicas ahora se ve, contrariamente a las noticias de hace unos dos anos atrás, que se habla mas de problemas y riesgos de estas inversiones mientras que antes solamente se hablaba de oportunidades.